Kundenzufriedenheit messen um den langfristigen Erfolg zu sichern

Kundenzufriedenheit messen

Ein zufriedener Kunde wird wiederkommen. Er kauft mehr und wird Ihr Unternehmen auch weiterempfehlen. 91% aller Kunden, die unzufrieden sind, werden nicht mehr bei Ihrem Unternehmen kaufen. Aus diesem Grund ist das Kundenzufriedenheit messen so wichtig. Das Messen der Kundenzufriedenheit sollte also fest in Ihren Unternehmensgrundsätzen verankert sein. Sie ist die Basis für eine gute Kundenbindung. Vor allem im Zusammenhang mit einer hohen Wettbewerbsdichte und wachsenden Kundenanforderungen, ist es praktisch unverzichtbar, die Kundenzufriedenheit zu messen. Auf diese Weise sichern Sie den langfristigen Unternehmenserfolg. Durch das Kundenzufriedenheit messen ermitteln Sie auch, welche Maßnahmen für die Verbesserung Ihrer Produkte, Leistungen und Angebote, eingeleitet werden müssen.

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, die Kundenzufriedenheit effizient zu ermitteln. Es fehlt einfach das grundlegende Wissen, wie detaillierte Informationen über die Kundensicht erhoben werden. Die Herausforderung beim Kundenzufriedenheit messen liegt in ihrem mehrdimensionalen Auftreten. Wählen Sie die passende Befragungsart und die zutreffenden Messmethoden. Hierbei können Sie zwischen den objektiven und den subjektiven Messmethoden unterscheiden.

Die Methodik der Kundenzufriedenheitsmessung

Subjektive Methoden stellen die individuelle Wahrnehmung des Kunden in den Vordergrund. Objektive Messmethoden bestimmen die Kundenzufriedenheit durch Parameter, die nicht von der subjektiven Wahrnehmung bestimmt werden. 

Die objektiven Methoden

Bei den objektiven Messmethoden setzen Sie auf quantifizierbare Metriken. So manchem Unternehmen fällt es schwer, die Kundenzufriedenheit objektiv zu bewerten. Das mag daran liegen, dass die Kundenzufriedenheit nicht so klar zu definieren ist, wie etwa die Einnahmequellen oder wie die Besucherzahlen auf einer Webseite. Es entsteht der Eindruck des Fehlens der harten Kennzahlen. Tatsächlich existieren diese Kennzahlen aber. Richtig verstanden und eingesetzt, machen diese Kennzahlen die Kundenzufriedenheit sichtbar und messbar. Hier folgen die wichtigsten dieser Kennzahlen:

1. CSAT – Der Customer Satisfaction Score

Der CSAT gibt Ihnen eine Standardmetrik für Kundenzufriedenheitsbefragungen vor. Dabei können Ihre Kunden ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch Ihr Unternehmen bewerten. Als Skalen für den Customer Satisfaction Score bieten sich 1-3, 1-5 oder 1-10 an. Größere Skalen sind nicht zweckmäßig und führen zu Abweichungen entsprechend der kulturellen Prägung der jeweiligen Personen. So neigen Menschen aus individualistischen Ländern eher dazu, die extremen Pole einer Skale auszuwählen als Menschen, die in kollektivistisch geprägten Ländern leben.

2. NPS – Der Net Promoter Score

Mit Hilfe des Net Promoter Scores messen sie die Wahrscheinlichkeit, ob ein Kunde Ihre Dienstleistung, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen weiterempfehlen wird. Der NPS gilt vermutlich als die beliebteste Kennzahl für das Messen der Kundenloyalität. Sie Fragen den Kunden, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Diese Wahrscheinlichkeit kann sich an einer Skala von 1-10 orientieren. Die Fragestellung sollte sich an der Absicht orientieren („Wie wahrscheinlich ist die Weiterempfehlung?“), nicht an der Emotion („Wie zufrieden bin ich?“). Dies erleichtert dem Kunden auch die Beantwortung der Frage. Die Fragestellung kommt damit direkt auf den Punkt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gut genug ist für eine Weiterempfehlung.

Die Berechnung des NPS ist denkbar einfach: Nehmen Sie die Prozentzahl aller Kunden, die auf der Skala eine 9 oder eine 10 gewählt haben und definieren Sie diese als die „Promoter“. Ziehen Sie von den Promotern die Kritiker ab. Das sind die Kunden, die eine Wertung von 6 oder niedriger abgegeben haben. Ein Pluspunkt des NPS: Sie erinnern Ihre Kunden daran, Ihr Unternehmen oder Produkt weiter zu empfehlen. Vielleicht hat der Kunde bisher noch gar nicht daran gedacht?

3. CES - Der Customer Effort Score

Beim CES steht der Service im Mittelpunkt. Verstehen Sie den Customer Effort Score als den Kundenaufwand bzw. die Kundenanstrengung. Diese Kennzahl zeigt Ihnen wie viel Aufwand der Kunde betreiben musste, um eine Antwort auf eine Frage zu bekommen oder ein Problem zu lösen.

Im Zusammenhang mit dem CES sind sieben Abstufungen möglich:

  1. Ich stimme vollständig zu
  2. Ich stimme zu
  3. Ich stimme eher zu
  4. weder noch
  5. Ich stimme eher nicht zu
  6. ich stimme nicht zu
  7. ich stimme überhaupt nicht zu

Der CES konzentriert sich auf alle Serviceprozesse, die von Ihrem Unternehmen angeboten werden. Das können verschiedene Touchpoints und Schnittstellen sein und auch die unterschiedlichen Problem- und Fragestellungen von Seiten des Kunden. Der Customer Effort Score gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Ihr Unternehmen dazu in der Lage ist, die Interaktionen mit dem Kunden so zu gestalten, dass sie möglichst einfach zu den benötigten Servicelösungen führen.

Für die Bewertung des CES ist die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die vom Kunden erworben wurden, wichtig. Die Kennzahlen der Kundenzufriedenheit werden vor allem dann interessant, wenn das Produkt oder die Dienstleistung zufriedenstellend sind. Stimmt das Produkt nicht, so wird auch ein guter Kundenservice nicht zur optimalen Kundenzufriedenheit führen. Nutzen Sie Zusatzfragen, wie etwa: Was kann verbessert werden. Oder: Wie ist unser Kundenservice optimierbar? Erst mit Hilfe dieser Zusatzfragen wird der CES als Kennzahl aussagekräftig. Übersetzen Sie das Feedback des Kunden in Handlungen, die Ihre Servicequalität langfristig verbessern können.

4. Things Gone Wrong

Falsch gelaufene Dinge: Auch diese Kennzahl stützt sich auf Angaben aus Ihren Kundenservice. Messen Sie hierzu den Anteil der Beschwerden an 100, 1000 oder auch 1.000.000 Einheiten an verkauften Produkten oder Dienstleistungen. Wählen Sie hierbei eine Einheit, die zur Anzahl Ihrer verkauften Produkte passt. Liegt der Wert bei 1 oder höher, so bedeutet das, dass Sie pro Einheit mindestens eine Beschwerde bekommen.

5. Social Sentiment und Social-Media KPI

Nutzen sie die Social-Networks als wichtige Quelle für das Erfassen der Kundenzufriedenheit. Die Kundschaft ist in den sozialen Medien aktiv und wird sich auch zu Ihrem Unternehmen äußern. Im Idealfall brauchen Sie hier gar keine Umfragen zu initiieren, um die Kennzahlen beim Kundenzufriedenheit messen zu ermitteln. Manchmal lohnt es sich schon, die zutreffenden Social-Media-KPIs zu betrachten und einfach zuzuhören.

Die Abkürzung KPI steht für den „Key Performance Indicator“. Dieser gibt Ihnen Hinweise darauf, in wie weit Ihre Aktivitäten sich auf die Unternehmensziele auszahlen. Grenzen Sie hierbei die Begriffe Kennzahl/Metrik von KPI ab. Die BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) Fokusgruppe Social Media empfiehlt hierbei die folgende Vorgehensweise:

Nehmen Sie die Kennzahl als Metrik, über die Sie eine quantitative Aussage über ein Merkmal treffen können. So ist die Reichweite an sich zunächst als Kennzahl zu verstehen. Verbinden Sie dann die Kennzahl ein bestimmtes Ziel. So etwa die Reichweitesteigerung, wenn Sie die Bekanntheit steigern möchten. Auf diese Weise wird aus der Kennzahl ein Key- Performance-Indikator. Dieser Indikator kann eine Aussage über den Wirkungsgrad der Maßnahme treffen. Ein KPI kann aus einer einzelnen Kennzahl oder auch aus mehreren Kennzahlen bestehen.

Für die sozialen Netzwerke steht eine fast endlose Anzahl an Metriken zur Auswahl. Von Retweets bis Sentiments. Für die Kundenzufriedenheit sind als KPIs die Social-Sentiments entscheidend. Mit Hilfe einer Social-Sentiment Analyse erfassen sie die emotionale Stimmung in den sozialen Medien. Diese können per Algorithmus analysiert werden. Auf diese Weise können Sie kostengünstig und vergleichsweise schnell ermitteln, in welcher Weise über Ihr Unternehmen diskutiert wird. Damit können Sie auch die Stärken und Schwächen Ihrer Angebote identifizieren.

Die Social Sentiment Analyse ist kein ausschließlicher Ersatz für eine qualitative Befragung. Die Ergebnisse der Analyse verfügen über keine Gewichtung und zunächst auch über keine Struktur. Sie haben auch nicht die Möglichkeit, tiefer nachzufragen und mit den Aussagen zu interagieren. Verstehen Sie die Social-Sentiment Analyse deshalb vor allem als Ergänzung zu Ihren Befragungen. Die Grundvoraussetzung für die Social-Sentiment Analyse ist natürlich, dass grundsätzlich über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte in den sozialen Medien diskutiert wird. Die Qualität dieser Analyse wächst mit den selbstlernenden Algorithmen. Diese haben bisher noch ihre Grenzen in folgenden Disziplinen:

  • Schwierigkeiten Ironie und Sarkasmus zu erkennen
  • Themenbezogene Wörter mit der passenden Stimmungsorientierung verbinden
  • Slang und Umgangssprache zutreffend analysieren
  • Sinnverändernde Interpunktion im Satzgefüge verstehen

Allen Schwierigkeiten zum Trotz bietet die Social-Sentiment Analyse schon heute viel Potenzial. Die Verfügbarkeit der relevanten Daten bestimmt hierbei die Qualität der Ergebnisse. Es ist zu erwarten, dass sich diese in den kommenden Jahren weiter verbessern. Verstehen Sie diese Analyse als Ergänzung oder auch als Methode der Vorab-Analyse.

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Die subjektiven Methoden beim Kundenzufriedenheit messen

Sie haben nun die entscheidenden Kennzahlen für die Kundenzufriedenheit kennen gelernt. Hierbei ist anzumerken, dass es vermutlich nie möglich sein wird, die Kundenzufriedenheit zu hundert Prozent quantifizierbar zu messen. Sie erhalten stets bestimmte Aspekte der Kundenzufriedenheit. Aus diesem Grunde muss auch die subjektive Wahrnehmung des Kunden berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang sind Messungen, bei denen die Kunden auf der Basis von vorgegebenen Fragen Aussagen treffen, wichtig. Solche Fragen können sich auf das Angebot und Image des Unternehmens, auf das Verhalten der Mitarbeiter oder den Ort einer Dienstleistung oder auf Prozessabläufe beziehen. Hierbei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

Die Face-to-Face Befragung:

Hierbei besteht ein persönlicher Kontakt zwischen dem Interviewer und dem Kunden. Das hat den Vorteil, dass der Kunde auch noch einmal nachfragen kann, wenn eine Frage nicht ganz eindeutig zu verstehen ist.

Die schriftliche Befragung:

Hierbei füllt der Kunde einen Fragebogen aus. Dieser kann dem Kunden per Post zugestellt oder persönlich überbracht werden. Der Kunde ist dabei unabhängig vom Interviewer.

Die Terminal-Befragung:

Bei dieser Befragung füllt der Kunde den Fragebogen an einem Feedback-Terminal aus. Die Befragung kann auf diese Weise direkt nach dem Kauf stattfinden. Diese Form der digitalen Befragung gilt als weniger umständlich. Außerdem erfolgt die Auswertung der Daten recht schnell und unkompliziert. Sie liegen schließlich bereits in digitaler Form vor.

Das Telefoninterview:

Diese Befragung findet über das Telefon statt. Der Interviewer bleibt hier weitgehend anonym. Auch diese Befragung gilt als vergleichsweise kostengünstig und zeitsparend. Die Telefonbefragung bietet sich vor allem für kurze Interviews an.

Die Online-Befragung:

Die Fragen werden direkt am Bildschirm von PC, Laptop oder über das Handy beantwortet. Eine Online-Befragung ist besonders kostengünstig und schnell. Die ermittelten Daten liegen bei der Online-Erhebung schon in digitaler Form vor. Mit entsprechender Software ist es vergleichsweise einfach, diese direkt zu analysieren und mit passenden Schaubildern zu illustrieren. Eine Online-Befragung bietet allerdings nur wenige Möglichkeiten, mit vertiefenden Nachfragen nachzuhaken. Der Kunde hat auch keine Möglichkeit, selbst nachzufragen, wenn ihm eine Fragestellung unklar ist. Vor allem auch bei einem Kundenkreis, der räumlich weit verstreut ist, mag die Online-Befragung eine gute Lösung sein.

Ein wichtiger Punkt für alle Befragungen ist auch die Auswahl der Fragen

Diese haben maßgeblichen Einfluss auf die adäquate Messung der Kennzahlen. Aber auch auf das Erfassen der subjektiven Meinung der Kunden. Wenn Sie gelernt haben, die unterschiedlichen Kennzahlen zu verstehen, dann können Sie damit beginnen, die Parameter zu messen und einzuordnen. Und als Folge kann dann auch das Optimieren Ihrer Unternehmensprozesse beginnen. Vielleicht haben Sie in der Vergangenheit auch ganz individuelle Kennzahlen ermittelt, die für Ihr Unternehmen zutreffend sind? Sie können diese ebenfalls in Ihre Optimierungsprozesse einbeziehen.

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